Content Marketing: Redaktionsplanung, die Probleme und die Tools

Wir wissen es alle: Redaktionsplanung ist die halbe Miete beim Content Marketing. Trotzdem macht es häufig Mühe. Am Content Production Day vom 7. Februar haben wir diskutiert, was Probleme sind und wer welche Tools nutzt.

Tanjas Beitrag zum Thema Redaktionsplanung schaffte es 2016 locker in die Top 3 unserer meist gelesenen Blogartikel. Der dazugehörige Musterredaktionsplan, den sie als Download in Excel und PDF zur Verfügung stellte, ist nach wie vor sehr beliebt. Und auch aus Gesprächen mit unseren Kunden und anderen Content Marketern wissen wir: Redaktionsplanung bereitet Kopfschmerzen. Am Content Production Day vom 7. Februar haben wir deshalb die Gelegenheit genutzt: Wenn man ein Dutzend Experten und Expertinnen im Haus hat, muss man doch die Lösung in ihren Köpfen finden können. Wir haben sie nach den Problemen bei der Redaktionsplanung gefragt, und wollten wissen, welche Tools sie einsetzen.

Eine Redaktionsleitung muss sein

In kleineren und mittleren Unternehmen kämpfen viele damit, dass die Content-Produktion nicht der Hauptjob ist. Das Tagesgeschäft drängt von allen Seiten auf einem ein, und ganz ehrlich: Auf den nächsten Blogbeitrag, den neuesten Tweet, wartet da draussen niemand. Das Erstellen von Inhalten rutscht auf der Pendenzenliste unweigerlich nach unten. Die Erfahrungen der Content Marketer am Content Production Day zeigen: Ohne einen oder eine Hauptverantwortliche/n geht es nicht. Der Job der Redaktionsleitung ist entscheidend. Die Person muss für die Einhaltung eines Plans verantwortlich sein, Autoren beauftragen, auf Termine drängen, Material einfordern und so weiter. Fehlt diese Funktion, droht das Content Marketing zu zerfasern.

Erfolgsmessung in die Redaktionsplanung einfliessen lassen

Ein wichtiger Job der Redaktionsleitung ist zudem die Erfolgsmessung, auch im Hinblick auf die Planung zukünftiger Inhalte. Eine sorgfältige Auswertung erlaubt Rückschlüsse darauf, welche Themen in Zukunft vermehrt gespielt werden sollten, oder welche Inhalte etwas weniger Gewicht erhalten werden. Als Werkzeuge können hier Analyse-Tools für den Webtraffic herangezogen werden, aber auch auf Social Media spezialisierte Software.

Excel immer noch sehr verbreitet

Fehlt die durch die Redaktionsleitung personifizierte Disziplin, helfen die besten Tools nicht. Fragt man nach Instrumenten, liegen Spreadsheets immer noch vorne. Wird die Organisation grösser, stösst man damit allerdings an Grenzen. Aarno von VSHN zeigte uns spontan die neue Confluence-Seite im Intranet seines Unternehmens. Sie umfasst Marketing-Aktivitäten bzw. deren Planung, darunter natürlich alle Online-Marketing-Aktivitäten. Anstoss für den Wechsel von Excel zu Confluence war unter anderem die steigende Anzahl am Content Marketing beteiligter Mitarbeiter.

Trello für grössere und verteilte Teams

Auch mit Trello haben einige bereits erste Erfahrungen gemacht. Trello ist ein Kanban-basierter Ansatz der Zusammenarbeit und des Projektmanagements. Gut aufgebaut hilft Trello, den jeweiligen Arbeitsstand der einzelnen Projektschritte zu dokumentieren und zu kommunizieren. Allerdings, so zeigten die Erfahrungen, bringt Trello vor allem Vorteile bei der Zusammenarbeit in grösseren oder verteilten Teams.

Spannender und ganzheitlicher Ansatz: Scompler

Noch etwas mächtiger ist Scompler. Scompler ist ein sehr umfassendes Werkzeug, dass von der Content-Strategie bis hin zur Messung der einzelnen Massnahmen alles abdeckt. Die cloudbasierte Anwendung erlaubt die Definition von Customer Journeys und Buyer Personas, die Planung, Erstellung und Publikation von Inhalten, aber eben auch die detaillierte Messung des Erfolgs.

Bonus-Tipp: Pinterest als Ideen-Sammel-Werkzeug

Vielleicht etwas ungewöhnlich, aber für den Zweck sehr geeignet: Auch Pinterest kann ein Instrument für die Redaktionsarbeit sein. Nadia nutzt es, um Ideen für ihre Videos zu sammeln und zu verwalten. Das Beispiel ist vielleicht Hinweis darauf, dass die Frage nach dem richtigen Instrument vielleicht nicht so wichtig ist. Entscheidend ist, wie man es einsetzt, und wie konsequent man das Tool nutzt.

Vielen Dank für den Input und den Austausch an:

• Aarno Aukia (VSHN AG)
• Sina Beeler (Sanitas)
• Julia Geissbühler (iba AG)
• Dave Hertig (ContentSuccess)
• Nadia Holdener (Content & Töchter GmbH)
• Nina Rajcic (SwissQ Consulting AG)
• Marie-Christine Schindler (mcschindler.com gmbh)
• Michael Zeyen (Firmenfischen)
• Karin Friedli (tinkla GmbH)
• Tanja Huber (tinkla GmbH)

Der nächste Content Production Day bei tinkla findet am 4. April 2017 statt.