Social-Media-Kommunikation: Was tun, wenn Mitarbeitende nicht Botschafter sein wollen?

Social-Media-Kommunikation ist darauf angewiesen, von Menschen weiter verbreitet zu werden. Die eigenen Mitarbeitenden bilden dabei eine naheliegende Ressource – wenn sie nur wollen würden.

Am Social Media Gipfel vom 4. Februar 2015 hat Referent Johannes Gees, Gründer von wemakeit, eine interessante Frage gestellt:

.@tinkla_ch aber hier auch die Frage von @johannesgees dazu: inwieweit kann oder soll man Mitarbeitende motiwürgen? 😉 #smgzh

— Marie-Chr. Schindler (@mcschindler) 4. Februar 2015

Sein Anliegen: Wie sehr kann man, nennen wir es mal «milden Druck» auf Mitarbeitende ausüben, damit sie die Kommunikationsbotschaften des Arbeitgebers via soziale Medien weiterverbreiten? Die Frage wird für viele Unternehmen und Organisationen drängender, denn sie merken: Die Mitarbeitenden sind die ersten und mitunter wichtigsten Botschafter eines Unternehmens.

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Organische Verbreitung beginnt zu Hause

Im Gegensatz zu bezahlter Werbung ist Social-Media-Kommunikation auf Menschen angewiesen, die die Botschaft und die Inhalte eines Unternehmens weitergeben. Diese organische Verbreitung beginnt bei den eigenen Mitarbeitenden. Weil das Menschen sind, die man als Unternehmen kennt und zu denen man einen institutionalisierten Kommunikationskanal hat. 

Social-Media-Manager wünschen sich deshalb, dass die Kolleginnen und Kollegen den Facebook-Beitrag teilen, die Stellenausschreibung per Twitter verbreiten oder das Instagram-Bild liken. Und weil das nicht immer passiert, fragen sie sich, ob und wie man die Mitarbeitenden «motiwürgen» kann (was ja eine bemerkenswert treffende wie hässliche Wortschöpfung ist).

Kann man Mitarbeitende «motiwürgen»?

Die Frage ist einfach zu beantworten: Man kann nicht. Die Accounts der Mitarbeitenden sind eben das – ihre Accounts. Privatsache und ausserhalb der Weisungsbefugnis eines Arbeitgebers. Ausserdem ist Kommunikation in sozialen Netzwerken sehr entlarvend – die Empfänger «hören» sofort, wenn eine Nachricht aus ihrem Netzwerk einen promotionalen Charakter oder eben «auf Anweisung» versandt wurde.

Soll man denn auf die Mitarbeitenden als Botschafter verzichten? Nein, auf keinen Fall. Aber man kann sie nicht zwingen. Sie machen es freiwillig oder gar nicht. Sie machen es unserer Erfahrung nach sehr gerne, wenn man einige Regeln einhält.

Eat your own dogfood

Die Inhalte, die man als Unternehmen verbreiten will, müssen von hoher Qualität sein. Sie müssen so beschaffen sein, dass man sie um ihrer selbst willen teilt – nicht weil man dort arbeitet. Dann werden Mitarbeitende, aber auch Kunden, Kollegen, Lieferanten, Partner und Fans die Inhalte gerne teilen.

Meine Analogie dazu: Wenn das neueste Resultat aus der Kommunikationsabteilung als Gastgeschenk taugen würde, das man am Freitag Abend seinen Freunden anstelle der Flasche Wein mitbringt, hat man den Job erfüllt. Die meisten Kommunikationsverantwortlichen lachen, wenn ich das erzähle. Aber: Wieso sollte man Inhalte produzieren und seinen (potenziellen) Kunden zumuten, wenn man sie seinen Freunden nicht zumutet? Wenn man nicht stolz darauf ist? Wenn man nicht selber Spass daran hat? Sehr seltsam.

Man sorgt also für Qualität in der Kommunikation. Gute, hilfreiche Blogposts, schöne Fotos, witzige, unterhaltende Videos – gutes Storytelling. Kein Marketing-Sprech. Und ich verspreche, dass die Mitarbeitenden diese Inhalte gerne teilen.

Was sonst noch hilft

• Vorleben: Der rauchende Fussballtrainer ist ein schlechtes Vorbild – die twitternde Chefin und der bloggende Kommunikationsleiter sind Voraussetzung, auch damit die Mitarbeitenden diese Kanäle ernst nehmen. Ein Unternehmen kann die Social Media-Kommunikation des Unternehmens an ein Team delegieren, aber will man intern zum Gebrauch motivieren, muss man persönlich aktiv werden.
• Ausbilden: Mitarbeitende müssen die Tools beherrschen – will man, dass sie teilen und verbreiten, muss man sie dazu befähigen. Gerade bei Business-Plattformen wie Xing oder LinkedIn ist vielen nicht klar, wie man die Plattformen nutzen kann, wie man sich ein Netzwerk aufbaut und so weiter.

Insgesamt wird die Arbeit der Kommunikations- oder Marketingabteilung von dem Ganzen profitieren – sie wird besser werden. Und der erste Test für die Arbeit erfolgt durch die eigenen Kollegen und Kolleginnen.

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tl;dr

Wenn die Unternehmenskommunikation Qualität produziert, dann verbreiten die Mitarbeitenden das gerne über ihre Kanäle weiter. Sonst eben nicht.
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