Content Marketing ist nicht neu

Alle reden über dieses neue Ding namens Content Marketing. Dabei wird die Marketing-Technik, die auf Unterhaltung und Information setzt, schon lange angewendet. Einige Pioniere im Porträt.

Alte schwarz-weiss Fotografie der Globus Hauszeitung mit dem Globi auf dem Titelblatt

Dieser Artikel erschien zuerst im Online-Magazin des Migros-Kulturprozent.

Mit dem Internet hat der Begriff Content Marketing eine sagenhafte Karriere gemacht. Dabei haben Unternehmen schon vor hundert Jahren entdeckt, dass es besser ist, nicht nur über sich selber oder die eigenen Produkte zu sprechen. Man könnte, so die Überlegung, auch einmal Dinge erzählen, die den Kunden tatsächlich interessieren. Es gibt also einige historische Vorläufer, die heute als Pioniere des Content Marketings bezeichnet werden können.

«The Furrow» von John Deere

Das Magazin der Deere & Company hat stolze 120 Jahre auf dem Buckel. Das Unternehmen für Landwirtschaftstechnik ist vor allem bekannt durch seine Marke John Deere, die auf Traktoren und anderen Maschinen prangt. Das Unternehmen hatte 1895 die Idee, (potenzielle) Kunden mit Informationen rund um den Bauernhof zu versorgen. Mittels Customer Education sollten Farmer unterstützt werden, ihren Betrieb besser zu führen und ihre Erträge zu steigern. Heute erreicht «The Furrow» rund 2 Millionen Leserinnen und Leser weltweit. Das Magazin wird sogar gesammelt und ältere Ausgaben zu hohen Preisen gehandelt.

«Le Guide Michelin»

3000 Autofahrer gab es in Frankreich, als im Jahr 1900 der erste «Guide Michelin» publiziert wurde. Die Initiatoren André und Édouard Michelin gaben darin Tipps zum Umgang mit Auto und Reifen sowie die Adressen von Werkstätten oder Benzindepots. Herausgeberin war die Touristikabteilung des Reifenherstellers Michelin, die die Guides kostenlos an Autofahrer verteilte. 1920 wurde der Führer kostenpflichtig – was doch sehr bemerkenswert war: Ein Unternehmen beginnt, für sein Marketingmaterial Geld zu verlangen. Seit 1923 enthält der «Guide Michelin» Restaurantbewertungen, die 1926 um die berühmten Sterne ergänzt wurden. Heute findet sich die altehrwürdige Publikation auch auf Twitter.

Soap Operas im Radio und Fernsehen

Soap Operas heissen so, weil sie ursprünglich von Seifenherstellern finanziert wurden. 1937 hat der US-amerikanische Seifen- und Waschmittelhersteller Procter & Gamble damit begonnen, die Serien im Radio zu finanzieren. Diese Soap Operas richteten sich an Hausfrauen, die während des Putzens und Haushaltens Radio hörten. «Guiding Light» war eine der bekanntesten Produktionen, die zuerst als Radio- und später als Fernsehserie von 1937 bis 2009 ausgestrahlt wurde.

Vom «Brückenbauer» zum «Migros-Magazin»

Als «stillen Riesen« hat die «NZZ» das «Migros-Magazin» vor einigen Jahren bezeichnet. Die wöchentlich erscheinende Zeitung gehört zu den Schweizer Print-Publikationen mit der höchsten Auflage. 1942 von Gottlieb Duttweiler gegründet, hiess die Zeitung bis 2004 «Wir Brückenbauer» und war zu Beginn auch eine Plattform für seine Anliegen und Überzeugungen. Heute ist das «Migros-Magazin» wöchentlicher Begleiter von Millionen Kundinnen und Kunden und reflektiert Themen und Geschichten aus der Schweiz.

Globi geht einkaufen

Ebenfalls um Unterhaltung ging es den Erfindern der legendären Globi-Figur. Zum 25-Jahr-Jubiläum suchte das Schweizer Warenhaus Globus einen Werbeträger für Kinder. 1935 erschien das erste Globi-Buch, in den 1940er-Jahren kam der Globi-Klub für Kinder dazu, heute werden auch Filme und Hörspiele produziert. Das Vorhaben gelang – Globi war bei den Kindern sehr populär. Heute werden die Globi-Bücher vom Orell Füssli Verlag herausgegeben. Wie der «Guide Michelin» ist der Globi von der Werbemassnahme zum eigenen Produkt geworden.

Betty Bossi hilft in der Küche

Was tut man, wenn man Schweizer Köchinnen dazu bringen will, vermehrt Margarine und Öl zu verwenden? Die Firma Unilever hat dafür 1956 die Kunstfigur Betty Bossi erfunden. Die «Betty Bossi Post» erschien damals zuerst als Zeitung, 1973 kam das erste Kochbuch dazu. Die ursprüngliche Idee war es, die damals schon vielbeschäftige Hausfrau (Hausmänner gab es damals tatsächlich nicht) mit schmackhaften und einfach nachzukochenden Rezepten zu versorgen. Der Erfolg der Content-Marketing-Massnahme ist nicht zu unterschätzen: Man darf wohl annehmen, dass Betty Bossi die Schweizer Haushalte während Jahrzehnten nachhaltig beeinflusst hat.