Social Media und Content: Vergiss den Neukunden

Für wen erstellen wir Content für Blogs, Facebook oder Twitter? Die Antwort: Für alle möglichen Kommunikationspartner, bloss nicht für neue Kunden.

Die Erklärung dazu liegt auf der Hand: Social Media sind Netzwerke und Netzwerke bestehen aus Verbindungen zu uns bekannten Menschen. Diese Menschen wollen wir dazu anregen, unsere Botschaften weiterzutragen und über uns zu reden. Wenn wir Inhalte erstellen, tun wir das immer für Leute, die wir schon kennen – in der Hoffnung, dass sie uns und unsere Inhalte weiterempfehlen und so noch unbekannte Menschen auf uns aufmerksam werden. Und dann vielleicht irgendwann zu Kunden werden.

Das heisst, unsere Blogartikel, Facebook-Posts oder Tweets müssen vor allem von den Leuten geschätzt werden, die wir schon kennen – die unseren Newsletter abonniert haben, unsere Facebook-Page verfolgen oder zu unseren Twitter-Followern gehören. Diese Menschen lassen sich für ein Unternehmen in der Regel einfach in verschiedene Gruppen einteilen – wenn auch nicht immer ganz überschneidungsfrei:

  • Die stärksten Verbindungen hat ein Unternehmen in der Regel zu den eigenen Mitarbeitenden. Das ist eine Gruppe, die uns nahe steht, mit der wir häufig Kontakt haben und die – davon gehen wir im positiven Falle aus – auch gerne über ihr Unternehmen reden und diskutieren. Nicht zu vergessen sind dabei die ehemaligen Mitarbeitenden – eine sehr wichtige Gruppe!
  • Daneben haben wir Lieferanten, Dienstleister und andere Partner – häufig langjährige und enge Verbindungen. Man kennt sich und ist aufmerksam gegenüber den Aktivitäten des anderen.
  • Kunden und Klienten gehören natürlich auch zu unserem Netzwerk, die Kontakthäufigkeit liegt aber vielfach schon etwas tiefer.
  • Viele Unternehmen haben auch ein Netzwerk von Fans und Interessierten; Menschen, die unsere Aktivitäten kritisch-wohlwollend, aber immer sehr interessiert verfolgen.

Für Menschen schreiben, nicht für Zielgruppen

Sich diese Gruppen vor Augen zu halten, bringt viele Vorteile: Erstens kennen wir diese Menschen sehr gut und wir haben bestehende Kommunikationskanäle zu ihnen. Weil wir sie kennen, wissen wir auch gut, was ihnen helfen und was sie unterstützen könnte: Wir haben also mehr als genügend Wissen darüber, welchen Content wir erstellen müssen.

Es hilft, sich beim Schreiben eines Blogartikels oder eines Facebook-Posts eine konkrete Person vor Augen zu führen, die als «Musterleser» dient. Das macht es sehr viel einfacher, passgenauen Content zu erstellen und nützt viel mehr, als die ausgefeilten Zielgruppendefinitionen, die uns das Marketing zur Verfügung stellt. Die sind zwar sehr genau und umfassend, bleiben aber doch bis zu einem gewissen Grad sehr abstrakt.

Werbung versus Social Media-Marketing

Stellt man sich diese Gruppen vor, lässt sich auch erklären, weshalb Content mit werblichem Charakter auf Social Media-Kanälen sehr häufig wenig Erfolg beschieden ist: Diese Menschen lassen sich nicht einfach von uns zu billigen Werbeträgern degradieren. Sie haben keine Lust, ihr Netzwerk mit Werbung zu bombardieren – allerdings verbreiten sie sehr gerne Content, von dem sie vermuten, dass es den Menschen in ihrem Netzwerk weiterhelfen wird.

Dieser Umstand macht deutlich, was der Unterschied zwischen «herkömmlicher» Werbung und Social Media-Kommunikation ist: Herkömmliche Werbung erlaubt es mir, direkt mit mir unbekannten Menschen in Verbindung zu treten – via TV Spots, Direct Mailings oder Display-Werbung. Ich kommuniziere direkt mit Leuten, die ich bisher nicht kannte. Das funktioniert und wird auch in Zukunft funktionieren, bringt aber immer deutlichere Nachteile mit sich: Die Glaubwürdigkeit der Werbung wird häufig als nicht allzu gross eingeschätzt, und die Kommunikation ist in der Regel keine freiwillige: Die Konsumation von TV Spots oder Zeitungsinseraten wird dem Empfänger schlicht aufgezwungen.

Social Media, verstanden als neues und ergänzende Tool im Marketinginstrumentarium, funktioniert anders. Es basiert auf der Freiwilligkeit der Kommunikation und adressiert nicht direkt den neuen, unbekannten Kunden, sondern richtet sich zuerst an die Leute, die wir heute kennen. Und für die Leute erstellen wir auch den Content.

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