Kaufentscheidungen und Content Marketing: Was Hersteller und Händler tun könnten

Hersteller und Händler könnten viel mehr tun, um Konsumenten bei ihren Kaufentscheidungen zu unterstützen. Die meisten lassen die Chancen im Web ungenutzt vorbeiziehen.

Im Web eine Digitalkamera oder einen Laptop zu kaufen, ist nicht schwer. Beratung für den Kauf zu erhalten ist ebenfalls möglich. Produktetests auf Blogs und Online-Portale helfen; in Foren werden meine Fragen beantwortet und ich profitiere von den Erfahrungen anderer Käufer. Empfehlungsplattformen und Review-Sites geben weitere Hinweise.

Bloss zwei Player glänzen in meiner Suchphase durch Abwesenheit: Die Hersteller und die Händler. Bei ihnen erhalte ich Produktinformationen, Spezifikationen und ab und zu eine Funktionalität zum Vergleich der Produkte. Vielleicht werden noch bunte Award-Logos angebracht, Hinweise auf Reviews und Tests sind schon selten.

Hersteller tauchen nicht bei Google auf

Weshalb ist das für Produzenten oder Händler nachteilig? Nun, meine Entscheidungsfindung beginnt bei Google. Und sie beginnt nicht mit der Suchphrase «Digitalkamera kaufen», sondern mit der Frage «Welche Digitalkamera kaufen?». Auf diese Frage findet aber nicht mal Google die Seiten von Herstellern oder Händlern. Sie tauchen schlicht nicht auf. Allenfalls noch mit Google Ads, aber die sind zu diesem Zeitpunkt fehl am Platz. Ich will nichts kaufen – ich will entscheiden können.

Damit vergeben sich Hersteller und Händler die Chance, mich frühzeitig in meinem Evaluationsprozess anzusprechen. Dieser Prozess verläuft nicht mehr so gradlinig, wie ihn sich die Marketer mit ihrem Trichter vorstellen – von vielen Brands zu einigen wenigen und dann der Kaufentscheid. Vielmehr oszilliere ich im Web rund um Tests, Reviews, Foren und Produkteseiten. Ich starte mit zwei oder drei Marken, erhalte in Foren neue Vorschläge oder stolpere in letzter Minute über ein tolles Testergebnis. In dieser Phase kommen Produkte laufend dazu oder verschwinden wieder vom Radar.

Produktspezifikationen werden überschätzt

Die Websites von Herstellern und Händlern liefern in der Regel Produktspezifikationen oder Preisinfos. Das ist wichtig, aber gerade Spezifikationen werden überschätzt: Im Bereich Consumer Electronics etwa spielen «Real life»-Erfahrungen und Anwendungshinweise eine viel grössere Rolle – vor allem in Zeiten von weitgehend austauschbaren Devices. Mit einem derartigen Informationsangebot vergeben Hersteller eine zweite Chance: Sie bieten keine Unterstützung bei meinem Kaufentscheid – abgesehen vom Preis (wobei die aufgeführten Listenpreise häufig zum Schmunzeln anregen). Die Produzenten, aber auch die Händler, lassen mich buchstäblich im Regen stehen und verpassen die Möglichkeit, sich bei mir als Freund und Helfer einzuschmeicheln.

Drei einfache Vorschläge

Was würde ich mir denn wünschen? Als erstes vielleicht mal einen sinnvollen Ratgeber. Selbst Wanderschuhe sind inzwischen ein komplexes Produkt – welche Materialien eignen sich für welchen Einsatz, welches Modell brauche ich für das Ums-Haus-Wandern, welcher Schuh taugt für die 7 Tage-Tour? Die meisten Firmen verstehen unter einem Online-Ratgeber nach wie vor eine Auflistung ihrer Produkte. Dort passen meist alle Produkte für alle Anwendungszwecke – wenig hilfreich.

Als zweites wäre es nett, die Tests und Reviews von Blogs, Onlineportalen und Foren an einem Ort zu finden. Für viele Kaufentscheidungen ist das der Einstieg in die Evaluationsphase. Zeigt mir diese Tests und macht sie für mich leicht zugänglich. Ich finde sie auch via Google, aber ihr habt hier die Möglichkeit, gleich zu Beginn mit mir zu reden und mich zu unterstützen. Ich werde es nicht vergessen. (Ihr könntet sogar die Tests mit nicht so tollen Ergebnissen weglassen, soviel will ich noch nicht mal verlangen.) Beispiel gefällig: Olympus hat begonnen, auf Produkteseiten Drittinhalte zu aggregrieren und verweist auf Artikel aus dem Web, Videos etc.

Übrigens, und auf den ersten Blick vielleicht unlogisch: Ich brauche diese Tests auch nach dem Kauf. Und zwar um mich in meiner Entscheidung zu bestätigen. Immerhin habe ich einige hundert Franken ausgegeben und will sicher sein, dass ich das Richtige getan habe. David C. Edelmann von McKinsey schreibt in einem Harvard Business Review-Artikel von 2010 (Registrierung notwendig), dass sich über 60% der Käufer von Gesichtspflege-Produkten nach dem Kauf auf die Suche nach Informationen über das gewählte Produkt machen. Dieser Touchpoint wird von den Unternehmen weitgehend vernachlässigt.

Als drittes schlage ich noch eine eigene Online-Publikation vor. Zum Beispiel einen Blog mit News, Use Cases und Erfahrungsberichten, Erklär-Videos oder Tipps und Tricks zur Verwendung eines Produkts. Ganz nebenbei unterstützt das wiederum die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen. Und würde aus Hersteller-Websites vielleicht sogar Orte machen, an denen ich mich gerne und länger aufhalten möchte.

Budgets nach vorne verschieben

Drei einfache, aber sehr effektive Vorschläge, die sich bei vielen Unternehmen auch umsetzen lassen würden – häufig ist viel Material bereits vorhanden. Natürlich kann es sein, dass ich alle diese Infos am Ende verwende und den Wanderschuh einer anderen Marke kaufe. Aber ich glaube, der Vorteil, mich früher zu kontaktieren, ist höher zu gewichten als dieses Risiko. Hersteller, Produzenten und Händler geben viel Geld aus, um mich kurz vor und während des Kaufes zu beeinflussen. Es würde sich lohnen, einen Teil des Budgets an einen früheren Zeitpunkt in meinem Evaluationsprozess zu verschieben.

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