Die Schriftstellerin Margaret Atwood ist 73 und sehr aktiv auf Twitter. Sie bestätigt meine These, dass der Zugang zu Social Media wohl keine Frage des Alters ist.

Am Freitag Abend hatte ich Gelegenheit, mit den Teilnehmerinnen und Teilnehmern eines Management-Seminars für Führungskräfte aus KMU der Universität St.Gallen über Social Media zu diskutieren. Das Vorwissen war unterschiedlich, die «Newbies» haben milde überwogen.

Ich habe Social Media und Content Marketing als Möglichkeiten vorgestellt, um das Marketing von KMU gut und effizient zu unterstützen (siehe auch hier) und wir hatten eine angeregte Diskussion. Dabei ist ein Aspekt, auch beim anschliessenden Abendessen, immer wieder aufgetaucht: Vielleicht sei es auch eine Frage des Alters, wie gut man den Zugang zu Tools wie Twitter oder Facebook finde.

Nein, eigentlich finde ich das nicht – weil ich der Meinung bin, dass wir mit Social Media ganz «normale» Dinge tun: Wir unterhalten uns, wir weisen Andere auf Dinge hin, wir unterstützen Menschen oder ihre Anliegen. Und diese Dinge sind, soweit ich weiss, nicht besonders generationen- oder altersspezifisch.

Um so mehr habe ich mich bestätigt gefühlt, als ich heute morgen auf ein Guardian-Interview von gestern Samstag mit Margaret Atwood gestossen bin, einer kanadischen Schriftstellerin. Sie ist 73 und nutzt Twitter seit 2009. Sie hat 420’000 Follower und twittert mehrmals täglich.

Auf Twitter weist sie auf die Bücher anderer Autoren hin, gibt Termine von Lesungen weiter oder diskutiert die Hotelbadezimmer, die sie in Edinburgh antrifft:

I promise to post photo of extraordinary bathroom at Channings Hotel with mural photo of Shackleton Antarctic Expedition on wall!

— Margaret E. Atwood (@MargaretAtwood) August 23, 2013

Ansonsten unterhält sie sich mit ihren Leserinnen und Leser – eher ungezwungen, wie auf einer Party. Und so sieht sie Twitter auch. Auf die Frage der Guardian-Journalistin, ob sie auf Twitter ihre Bücher verkaufen würde, meint Margaret Atwood:

I wouldn’t. It becomes boring. I tweet things people have shared in that area – if they’ve shown me a review, it’s a courtesy to acknowledge it by retweeting it. But to say, ‘Buy my book’? I don’t think that’s what it’s for any more than at a party you would say, ‘I want you to buy my book, that’s £12 right now.’ But you might say, ‘See that woman over there in the purple gown? She just wrote a sensational novel, which I have read.’ It’s useful for that.

Margaret Atwood hilft hier, gleich zwei meiner Behauptungen zu untermauern: Erstens ist Social Media keine Frage des Alters – vielleicht geht es mehr um Neugier, vielleicht geht es mehr darum, die Dinge mal auszuprobieren und zu beobachten, «was es mit einem macht». Lernen durch Selbsterfahrung. Und sie ist mit mir einer Meinung, dass über sich selber bzw. über die eigenen Produkte zu reden ziemlich langweilig ist.

Ein Blick auf den Homescreen meines Tablets erzählt viel darüber, wie sich die Medienwelt verändert. Nicht das mein Homescreen eine Glaskugel oder ich irgendwie schlauer als andere Tabletnutzer wäre. Aber er zeigt, wie ich Medien heute nutze – und das ist ja der Ursprung allen Übels: Ich verhalte mich anders als vor 10 Jahren und bereite damit vielen Medienproduzenten Arbeit und Ungemach. Deshalb hier mal ein Blick zurück in Selbstreflexion und der Versuch, daraus etwas über die Zukunft rauszufinden.

Reihe 1: Die Klassiker

Ziemlich klassische Medien die den Sprung von Print auf mein Tablet geschafft haben. Darunter finden sich drei Bezahlangebote, den Economist lese ich auch in Print. Mit der Paywall wird sich der Tagi wohl nicht mehr hier halten können. Amazons Kindle-App nutze ich nur ab und an, mehrheitlich lese ich auf dem Paperwhite.

Ich lese nicht weniger Zeitung, aber das Angebot hat sich mit der Verfügbarkeit von ausländischen Publikationen massiv vergrössert. Zeitungen geht es heute nicht wegen dem Internet schlecht – sie kämpfen mit der Globalisierung. Auf meinem Tablet ist der Guardian schuld, dass ich weniger Tagesanzeiger lese. Nicht das Internet. Ich lese, hier oder auf dem Kindle, auch mehr Bücher als vor 10 Jahren. Einfach nicht auf Papier. Weil das Buch in Papier einfach keine Vorteile mit sich bringt. Punkt. Ausser es handelt sich um einen Reiseführer (batterieunabhängig), ein Kochbuch (Fettspritzer) oder ein Sachbuch, in dem ich vor- und zurückspringe.

Reihe 2: Was da sonst noch alles im Internet steht

Alle anderen Quellen finden sich in Reihe 2. Und zwar entweder als RSS-Feed abonniert oder durch Social Media gefiltert. Beide Tools, Feedly und Flipboard, tun nichts revolutionäres bzw. nichts, dass ich z.B. nicht auch direkt in Twitter tun könnte. Aber die Darreichungsform ist einfach überlegen. Flipboard ist sehr gut darin, mir Artikel zu präsentieren, die andere Leute per Twitter teilen. Viel besser als Twitter selbst. Dasselbe gilt für Feedly – alles an einem Ort und hübscher präsentiert als manche Originalquelle das tun könnte.

Drum prüfe, wer sich ewig binde. Abos von Fachzeitschriften scheinen mir heute sehr obsolet. Weshalb sollte ich mich mit dem Abo einer Computerzeitschrift auf eine Publikation beschränken, wenn ich dank dem Web unzählige Quellen zu dem Thema finde? Bessere Technologie zum Finden zusammen mit neuen Playern auf dem Markt machen den Fachpublikationen das Leben schwer. Und das wird in den nächsten Jahren noch deutlich schwerer.

Reihe 3: Etwas rumhängen

In dieser Reihe erwische ich mich hauptsächlich beim Stöbern oder beim Rumhängen – entweder mit oder bei Freunden bzw. den Medienangeboten, die sie für mich und den Rest der Welt erstellt haben. Diese Medienangebote, Fotos, Texte oder Filmchen weisen nicht die Qualität traditioneller Medienproduktionen auf – sind aber häufig sehr viel relevanter für mich.

Wiederum das gleiche Problem für Medienproduzenten wie bei den ersten zwei Reihen: Noch mehr Leute buhlen mit ihrem Medienangebot um meine Aufmerksamkeit. Beziehungsweise um mein Zeitbudget, das nun mal beschränkt ist und auch nicht unbedingt grösser wird. Also muss ich Zeitguthaben von einem zum anderen Medienanbieter verschieben.

Reihe 4: Die Audioreihe.

Für Podcasts gilt dasselbe wie für RSS: Eines der am meisten unterbewerteten Features des Internets. Sehr gut recherchierte und aufbereitete Wissenschaftssendungen von SWR2 oder Kultursendungen von SRF2 bilden zusammen eine wirklich grandiose Hör-Sachbuch-Bibliothek. Ausserdem in dieser Reihe: Zwei weitere Bezahlangebote: Spotify und iTunes -bzw. die Fernbedienung für iTunes.

Podcasts müssen auch noch in mein Zeitbudget rein. Das heisst, nicht Podcasts, sondern die Medienangebote von staatlichen Radiosendern. Einfach, weil ich sie nun hören kann, wann ich will. Nicht bloss zum Zeitpunkt der Ausstrahlung. Beim Thema Musik schwanke ich noch zwischen dem Streaming- und dem «Musik besitzen»-Angebot. Bezahlen tu ich für beides, bloss stellt mir bitte die Wohnung nicht mehr voll mit CD’s!

Es ist die Konkurrenz, Stupid

In meiner Jugend konnten wir vier deutschsprachige Fernseh-Sender empfangen. Dann kam das Privatfernsehen, wir hatten 20 Kanäle und haben unsere Aufmerksamkeit entsprechend verteilt. Für den einzelnen Fernseh-Sender blieb weniger Zeit übrig, weil die Konkurrenz grösser wurde. Das ist genau das, was den heutigen Medienproduzenten auch passiert – und das Rad der Zeit lässt sich nicht zurückdrehen.

Tageszeitungen sterben, liest man überall. Und in diesen Tagen tun sie es auch reihenweise. Was für viele Betroffene – Unternehmen, Verleger, Mitarbeitende – sehr schwerwiegende Konsequenzen hat. Allerorts wird diskutiert, was die Gründe sind: Das Internet (natürlich), die angebliche «Kostenlos-Kultur», die Geschäftsmodelle der Verleger, der Journalismus bzw. dessen Krise und so weiter. Teilweise sehr interessante und aufschlussreiche Diskussionen, etwa hier, hier oder hier.

Beruflich bin ich im publizistischen Bereich tätig und beobachte die Entwicklungen. Was sind die Gründe, was geschieht da draussen? Selbstbezogen wie ich bin, beginne ich mit der Suche nach solchen Antworten immer bei mir selber – also Zeit für eine kleine Nabelschau: Ich habe keine Tageszeitung abonniert (trage auch zum Sterben bei), und würde mich trotzdem als informationsaffin bezeichnen. Mein täglicher Medienkonsum liegt vermutlich über dem Durchschnitt, wenn man das Fernsehen ausklammert (ich schaffe es einfach nicht, täglich 220 Minuten Fernsehkonsum zu toppen). Also habe ich mir einen Überblick über meine Mediengewohnheiten verschafft:

Radio: Ich mag Radio, insbesondere die Nachrichtensendungen. Immer aktuell, immer unaufdringlich, bieten einen guten ersten Newsüberblick während des Frühstücks. Radiomacher wissen um die begrenzte Aufmerksamkeit ihres Publikums und passen ihr Informationsangebot entsprechend an. DRS 1 ist meine Lieblingsstation, weil hier die morgendliche Gute Laune-Anmache fehlt und die Musikauswahl auch nicht schlimmer ist als auf anderen Kanälen: Vielleicht 20 Jahre älter, aber im grossen und ganzen gleich schlecht.

RSS Reader: RSS ist eine geniale und sehr unterschätzte Erfindung. Ich habe damit rund 250 Blogs und Newssites abonniert, jeden Morgen warten rund 100 bis 150 Artikel darauf, von mir gelesen zu werden. Daraus ergibt sich für mich ein Informationsmix, der so ziemlich genau meinen Interessen entspricht und von aussen gesehen ziemlich abstrus erscheinen musst: Von beruflich bezogenen Fachartikeln über Nachrichten zu meinen persönlichen Interessen (Micro Four Third-Kameras, etwa) bis hin zum täglichn Cartoon. Davon sortiere ich einiges schon nach dem Lesen der Überschriften aus, anderes überfliege ich, einige Artikel wiederum lese ich vertieft.

Twitter: Der Microblogging-Dienst wird mehr und mehr zur unverzichtbaren Newsquelle, insbesondere dank des Listen-Features. Ich habe mir eine Liste mit deutschsprachigen Medien zusammengestellt – damit ist es einfach, den Überblick über aktuelle Polit- oder Wirtschaftsneuigkeiten zu behalten. Gerade kürzlich habe ich eine Liste von Robert Scoble abonniert, die die Tweets der seiner Meinung nach «einflussreichsten Leute im Technologie-Bereich» zusammenbringt. Die Leute wiederum verweisen auf lesenswerte Artikel – die Liste ist also «Über-Meta». Hilft mir im Job sehr.

Print: Ich habe den Economist, die Brand Eins und die Harvard Business Review abonniert. Erstens weil sie Überblick, Gewichtung und Analyse bieten und mich auch auf Themen aufmerksam machen, die ich sonst übersehen hätte. Beziehungsweise weil sie mich auf längerfristige Entwicklungen aufmerksam machen und diese Entwicklungen aus verschiedensten Perspektiven beleuchten.

Bücher: Lese ich auf dem Kindle – einfach weil es meiner Meinung nach das beste Gerät dafür ist. Was ich ärgerlich finde, weil es mich von Amazon abhängig macht. Also hoffe ich auf andere Anbieter, die möglichst rasch ähnliche gute Reader auf den Markt bringen. Zum Beispiel um nachts im Dunkeln zu lesen. Sonst wünsche ich mir doch noch den Kindle Paperwhite (die Besprechung im Spiegel) zu Weihnachten. Beeilt euch, bitte.

Podcasts: Radiosendungen als Podcasts zu abonnieren ist eine ganz grossartige Erfindung. Mein Favorit sind die SWR2-Wissenssendungen. Davon höre ich mir wöchentlich mindestens zwei Ausgaben an. Ich liebe die Auswahl der Themen, die mich etwa gestern dazu gebracht hat, 30 Minuten lang den Archäologen zuzuhören, die das Schlachtfeld bei Lützen durchwühlen, auf dem 1632 die Armee des schwedischen Königs Gustav II. Adolf gegen die kaiserlichen Truppen unter Albrecht von Wallenstein gekämpft haben. Abartig.

Mit meinen bevorzugten Quellen, ob Internet oder Papier, ob gratis oder kostenpflichtig, komme ich in den Genuss einer unglaublich vielfältigen Medienlandschaft, die weder thematische noch geografische Grenzen kennt. Das ist noch nicht perfekt, ich muss nach wie vor viel Auswählen und Filtern. Aber: Wieso, um Himmels willen, sollte ich meine (leider nicht unendlich verfügbare) Aufmerksamkeit einem einzigen Medium, zum Beispiel einer Tageszeitung, schenken? Wieso sollte ich mich mit meinem ebenfalls begrenzten Budget für eine einzige Quelle entscheiden und mich ein Jahr lang daran binden?

(Bild: Marcus Winter bei flickr.com, CC BY SA 2.0)

Neue Technologien rütteln meist am Verständnis der eigenen kleinen Welt und verlangen nach einer dauerhaften Veränderung von Verhalten und Einstellungen. Häufig gehöre ich deshalb zu den «Late Adopters» – und entwickle dann ebenso häufig eine ausgeprägte Begeisterung. Mit Spotify bzw. Musik-Streaming-Diensten im allgemeinen tat ich mich lange Zeit schwer. Zwei Dinge stiessen mir dabei immer wieder auf. Erstens mag ich es, Musikstücke «zu besitzen» und zweitens hänge ich nach wie vor an dem Konzept des Albums.

Ein Album ist für mich das zusammenhängende Werk und stellt in seiner Gesamtheit ein Statement dar – etwa das Ergebnis einer bestimmten Schaffensperiode oder die Realisierung eines bestimmten Konzepts, einer Idee. Vermutlich handelt es sich dabei noch um prägende Erinnerungen an die Konzeptalben der 70er und 80er Jahre. Playlists, das dominierende Konzept der Musikorganisation bei Spotify, erinnern mich hingegen an die Kassetten, die ich als Teenie für mich oder für Freunde zusammengestellt habe: Eine sorgsam und mit viel Zeitaufwand zusammengestellte Auswahl, die in der Gänze wiederum eine Absicht verfolgten. Einfach irgendwelche Playlists zu hören scheint mir frevelhaft zu sein.

Auch das «Musik besitzen» hat mit meiner Sozialisierung zu tun. Der Erwerb einer Schallplatte war mit 14 Jahren eine Investition. Es war auch eine Selektion. Auf eine gekaufte Platte kamen mindestens drei andere, die im Laden bleiben mussten. Entsprechend aufwändig gestaltete sich die Kaufentscheidung und gross war der Stolz als neuer Besitzer. Aufgeregt habe ich die Platte nach Hause getragen und mich ihr mindestens zwei Stunden gewidmet. Mit der Möglichkeit, im iTunes Store Downloads zu kaufen, habe ich vor einigen Jahren recht schnell angefreundet – schliesslich gehörten die Files anschliessend mir, wenn auch mit lästigen DRM-Einschränkungen. Aber Streaming ist da schon was anderes: Ich bezahle mit einem Premium-Account für den Zugang, für das Recht, die Musik zu hören. Und wie wir aus kürzlichen Kindle- und Amazon-Stories wissen, ist das nicht immer ganz unproblematisch.

Aber eben: Die Zeit bleibt nicht stehen und ich habe mich deshalb vor einigen Wochen entschlossen, dieses Spotify wieder mal auszuprobieren. Bereits nach einem Tag wechselte ich zur Premium-Variante, vor allem dank der bescheuerten, schweizerdeutsch vertonten Werbung. Die Playlists habe ich einfach für mich zu «Alben» gemacht. Und was bringt es jetzt? Am riesigsten finde ich den Vorteil, neue Musik zu entdecken. Ein bisher unbekanntes Album des Lieblingskünstlers, eine Neuerscheinung einer jungen Band – einfach anhören, und zwar soviele wie ich will. Wie gesagt, wer mit der oben beschriebenen Verknappungssituation aufgewachsen ist, wähnt sich im Schlaraffenland. Sehr hilfreich finde ich dabei die Apps, insbesondere wenn es um Rezensionen geht. Die Apps von Pitchfork, Rolling Stone oder NME in Spotify integrieren, CD-Kritiken lesen und dann sofort anhören. Das ist schon ziemlich «Wow». Der Stream im Premium Account wird bei Spotify mit 320kb ausgeliefert, Soundqualität ist also kein Problem.

Fast unbegrenzte Möglichkeiten, Musik zu entdecken und Instant Gratification – kein Wunder, dass mich Spotify nach wenigen Tagen überzeugt hat. Einige Fragen bleiben aber: Offenbar sind die Einnahmen von Spotify für einen Künstler sehr gering – auch die erfolgreichsten scheinen sehr wenig damit zu verdienen. Kann das Geschäftsmodell also langfristig funktionieren? Und als zweites: Werde ich auch weiterhin Musik kaufen, wenn mir ein Künstler besonders gefällt? Oder verlasse ich mich auf die ständige Verfügbarkeit der Songs in Streaming-Diensten? Keine Ahnung. Wenn ich allerdings beobachte, dass vermehrt Musiklabels zu Besitzern von Streaming-Diensten werden, stehen die beiden Fragen wohl in engem Zusammenhang: Vielleicht Streaming-Dienste als «Content Marketing-Kanal» für die Labels aufgebaut. Und sie zählen darauf, dass ich irgendwann noch kaufe, was mir gefällt.

Bild: Stefan Dotti bei flickr.com

Vor kurzem hat mir @DianaRomanogli folgende Frage gestellt – die perfekte Gelegenheit, dem eher zähflüssigen Publikationsrhythmus auf diesem Blog hier wieder etwas auf die Sprünge zu helfen:

Woher nehmen die Blogger ihre Inspiration?Stets schreiben zu MÜSSEN führt doch zwangsweise zur Schreibblockade?!@thomasmauch @somexcloud

— Diana Romagnoli (@DianaRomagnoli) Oktober 13, 2012

Zwei Fragen und eine Antwort: Es kommt darauf an.

Zuerst: Ein Blog ist ja nicht mehr als ein Stück Software, mit dessen Hilfe einfach im Web publiziert werden kann. Zu welchem Zweck, mit welcher Absicht liegt in der Hand des Publizierenden. Der ursprüngliche Verwendungszweck von Blogs lässt sich aus der Wikipedia-Definiton ablesen:

Das Blog [blɔg] (auch: der Blog) oder auch Web-Log [ˈwɛb.lɔg], engl. [ˈwɛblɒg], Wortkreuzung aus engl. World Wide Web und Log für Logbuch, ist ein auf einer Website geführtes und damit – meist öffentlich – einsehbares Tagebuch oder Journal, in dem mindestens eine Person, der Web-Logger, kurz Blogger, Aufzeichnungen führt, Sachverhalte protokolliert oder Gedanken niederschreibt.

Verwendet man ein Blog als persönliches Tagebuch, entfällt die Frage nach der Inspiration weitgehend. Aufgeschrieben wird, was durch den Kopf geht – ein Instrument zur persönlichen Reflexion. Und damit eine Methode, die gerade bei Schreibblockaden häufig als probates Gegenmittel empfohlen wird: Ohne Druck und ohne explizites Ziel Gedanken niederschreiben.

Setzt man ein Blog als Instrument der Unternehmenskommunikation kann es natürlich anders aussehen. Ein Redaktionsplan will gefüllt sein und packende Stories gefunden werden. Allerdings geht es auch hier nur zum Teil um Inspiration. Ein Redaktions- oder Content-Konzept gibt die Themenbereiche und die Formate vor: Ratgeber-Artikel, Branchenanalysen, Produkteneuheiten, Unternehmensnews und so weiter. Darüber hinaus bietet die Welt um uns herum genügend Anregung – fleissig andere Blogs lesen, Twitter konsultieren oder ein Printmedium abonnieren.

Im Kern geht es bei gutem Content-Marketing immer um eines: Der Content muss informieren oder unterhalten, allenfalls auch beides gleichzeitig. Blogautoren sind Problemlöser, sie versorgen mit Wissen oder sorgen für Entertainment, und lösen damit das Problem der Unkenntnis oder schlicht der Langeweile. Gefragt ist also die Fähigkeit zum Perspektivenwechsel: Was könnte meine Leserschaft interessieren, wo drückt sie der Schuh?

Ich würde einem Blogger (oder Content Produzenten) zwei Dinge in die Jobanforderungen schreiben: Ein waches Auge für die eigene Umwelt und die Fähigkeit, in die Schuhe des eigenen Lesers zu stehen. Diese zwei Skills verbunden mit Begeisterung oder ausgeprägtem Interesse für das Thema sorgen für genügend Ideennachschub. Auch wenn, und das soll hier nicht abgestritten werden, sich Bloggen trotzdem an und ab wie Arbeit anfühlen kann.